O valor & o poder das marcas: tendências mercadológicas

Resumo

O texto discute o direito sobre as marcas e a função do sinal distintivo em relação a um determinado produto ou serviço, procurando facilitar o entendimento de como algumas marcas se tornam mundialmente conhecidas e outras não. O percurso recupera a formação histórica da marca desde o final da Idade Média, quando o uso do sinal identificava a procedência dos produtos das corporações de ofício, e a coteja com o regime da Lei nº 9.279/96, que abandona as antigas categorias de marca de indústria e de comércio e passa a tratar de marca de produto ou serviço, marca de certificação, marca coletiva, marca de alto renome e marca notoriamente conhecida (arts. 125 e 126). Discute o poder das marcas sobre a percepção do consumidor, os fatores que pesam na decisão de compra, a distinção entre marca e logomarca e os casos em que o sinal passa a designar o próprio produto. Sustenta que a permanência da marca no mercado depende de trabalho contínuo de divulgação e de coerência entre os valores, a cultura e a personalidade que ela agrega, e que erros de estratégia bastam para lhe retirar a preferência do consumidor.